辅导了100多家律所，原来这才是法律服务产品的本质 | iCourt

iCourt集训营

思维、技能、工具

全面提升法律人的核心业务能力

申请集训营课程，扫描二维码联系诺诺多

作者：王储

单位：iCourt

微信：iCourtchu

法律服务产品是最近非常火的话题，是不是我们将法律服务设计了流程，并且做了产品手册之后，就是法律服务产品了呢？

并不是。

法律服务产品，重点在于用“打造产品”的方法，重新梳理团队所能够提供的服务。华衫、华楠兄弟在《超级符号就是超级创意》对产品的定义，我认为对于律师团队打造产品最有帮助：产品的本质是一个购买理由。

在做一个产品之前，我们要先站在客户的角度，想清楚到底客户为什么购买我们的法律服务。当我们想清楚客户的购买理由之后，我们的专业是用来实现这个购买理由的方法。我们的宣传和营销，是在向客户传递这个购买的理由。

想做一个好产品，你需要四个重要的步骤：

客户是谁：你无法满足所有人

客户是谁，这个问题听起来非常简单，是需要法律服务的企业和个人吗？并不是。很多时候，我们的定位不清晰，或者我们没有办法制作法律服务产品，是因为我们没有把客户想清楚。

举一个 iCourt 的例子，Alpha 系统的用户是谁？是律师吗？是律所吗？如果这样笼统地定位，很难打造好产品。

从律师的角度，合伙人和刚刚加入传统律师事务所的助理，需求是不同的。从律所的角度，一个一体化的小团队，和上百人的提成制律所，需求亦是不同的。因为不同校友的需求不同，我们就必须开发不同的功能、不同的产品。

律师行业只有四十多万人，都能够呈现出来如此多样的需求，法律服务的客户就更是如此了。上千万的企业，需求自然是千差万别。

企业因为行业不同、区域不同、规模不同、性质不同、经营阶段不同甚至是因为管理风格不同，会产生截然不同的需求。

比如，制造业和互联网的客户，有着截然不同的业务，受到的是不同的法律规制，面临的是不同的风险。因此，在确定我们的客户是谁的时候，我们不能用大而全的概念。

因此，想要做产品的第一步，是取舍。那么问题来了，我们应该如何选择客户呢？

首先，我们可以先从现有的客户入手：他们都是谁？我们可以用一些维度，对他们进行分级分类：

通过这个方式，其实我们就拥有了一个你现在已有客户的画像。但是因为你不可能做一款产品同时让每一类客户满意，因此我们还需要对客户进行筛选，找出未来一段时间我们最想要服务的客户群。

这时候，我们需要做的事情，是进行数据分析：

1. 我们最近一个年度，每一类的业务贡献的收入占比是多少？

2. 这些业务都是从哪些类型的客户来的，每一个客户群的占比是多少？

3. 这些客户群都是从哪里来的？

4. 你最想做的客户是哪一类？

5. 在当地，这类客户中，我们可以拿下的还有多少家？

6. 未来这些客户的发展如何？是在增长还是萎缩？

有时我们不需要特别严谨的数据统计，凭感觉也能够得出大概的结论。

当你有了一个倾向的客户群，并且描述出来他们的画像之后，还要在脑海中有一个真实的例子。

如果你的客户画像是“本省的民营建工和房地产企业”，那你一定要想一个真实的企业，提到这个用户画像的时候，你马上就能想起来这个企业里面某一位真实的人，并在脑海中出现他们的样子。

为什么要这样做呢？因为每一个产品，不仅仅要满足功能性的需求（比如解决法律问题），还需要解决情感性的需求（比如信任、方便的体验），第一种需求可以通过逻辑和专业分析出来；第二种需求，则需要我们具有共情能力，理解客户的情绪和体验。

只有这样，我们才能做出真正符合现实需要的、有生命力的产品。只有你脑海中出现客户真实的脸，而不仅仅是抽象概念，才可能真的和客户产生共情，理解他们，再做出懂他们的产品。

当我们有了用户的画像，有了真实的例子，我们就做好了第一步的准备。

需求是什么：真的是那个洞吗

需求就是我们需要帮助客户解决的问题。在和校友沟通的时候，经常能够听到校友这样分析客户的需求——“客户需要我们写一份协议”“客户需要我们驻点”“客户需要我们……”有律师会经常吐槽，客户的需求真奇葩。但问题是，客户说的这些，是需求吗？

不，这些都不是“需求”，这是客户提出来的“解决方案”。客户的需求，是他们这些背后表达的东西。客户并不是专业人士，也许我们有更好的解决方案，所以我们需要走到客户的心里去。

梁宁在得到 app 上的《产品思维 30 讲》，有一个非常重要的问题：为什么会有客户购买下面这个产品？

可能你会说，很简单，客户买它是为了回去在墙上打一个洞呀。是的，因此客户的需求不是电钻，而是墙上那个洞。当我们这么定义需求，除了买个电钻，客户还有没有其他的解决方案呢？

有！比如我们在 58 同城上去找一个上门服务。

如果我选择了上门服务，我就不需要买电钻了。发现了吗？一个上门服务和电钻厂家竟然产生了竞争。竞争从来不限于同类产品之间。

但是我们还要接着继续深挖：客户需要的真的是那个洞吗？

客户为什么要这个洞呢？有可能是为了在客厅里面挂一台电视。因此，我们可以再重新定义客户的需求为“客户需要客厅里面有一个电视”。那么，满足这个需求的解决方案是什么呢？小米电视提供了上门安装的服务，同样解决了这个需求。那客户连 58 上门的服务都不需要了。

但是，客户需要的真的是挂个电视吗？客户想要的其实是一种休闲娱乐的方式。如果我们把需求定义在这里，可供选择的解决方案就更广泛了。我们除了安装电视，还可以安装投影仪，甚至去电影院、去郊区旅行都会是满足休闲娱乐这个需求的可能的解决方案。

上面这个分析过程，其实就是需求深挖的过程。那么，在法律行业，需求深挖是怎么做的呢？

2019 年初，我们举行了一系列的财富管理律师年会，上海埃孚欧律师事务所的谭芳主任分享了一个非常经典的服务案例，充分体现了需求深挖的全过程。

故事的主人公 S 小姐家境非常好，未婚夫是一名普通家庭出身的男生，感情很好，即将办理婚礼。身边的朋友说，建议她签署一份婚前财产协议，这样对双方都好。

我们如何定义 S 小姐的需求？她的需求真的是一份婚前协议吗？

从各方面评估，婚前协议对 S 小姐和未婚夫来说，是非常有价值的。但是，因为婚前协议在中国毕竟是一个相对较新的事情，而且是 S 小姐提出来的，所以她很担心会影响双方的感情。

因此，她不停咨询的，是这份文件怎么才能够让未婚夫签下来。那 S 小姐的需求，是“需要一份协议”，还是“需要在不影响感情的情况下，将协议签署下来”呢？

需求定义不同，我们提供的解决方案就不同。如果我们定义需求是需要一份文件，那我们就了解相关的信息，交给 S 小姐即可。如果我们定义是第二种，那么我们不仅要提供文件，还要帮助她说服未婚夫，妥善处理可能出现的情绪，让这个协议生效。

事实上谭律师也是这么做的。她不仅提供了协议，还联合夫妻共同的好友，通过讲故事、提问题、造场景的方式，将协议妥善地签署了，甚至是让男方主动提出要做一份婚前协议。

那 S 小姐的需求，真的就是如此吗？她需要的，不只是“妥善签署协议”，她需要的是“父母创业的成果得到妥善的保护”以至于最深层次的是“家庭幸福”。如果我们这样定义需要，出了要帮她处理婚前的财产协议，还需要深入了解整个家庭的财产情况，并且制定全面的财富管理方案。

其实，在处理了 S 小姐的婚前协议时，谭律师已经发现了家庭财产状况中亲属之间股权代持的情况广泛存在，还有很多代持并没有法律文件支持，以及家族企业中家产和企业资产存在一定程度的混同，这些都是重大的法律风险。进而谭律师对 S 小姐整个家族都进行了财富的规划。

一个婚前协议，能够收多少费用呢？一整个家族财富规划，又能够收取多少费用呢？中间差了上百倍。一切前提，都是对于需求的理解不同，这也是当我们明确了一类客户群体之后，针对需求进行深挖的价值所在。

所以，我们需要听客户说话，然后不停问为什么？一步一步走到他们的每一个表达的背后去，寻找到那个需求到底是什么。需求越深挖，我们能够创造的价值也就越大。竞争并不是同一类产品的竞争，而是能够满足同样的产品需求的之间的竞争。

产品是什么：客户的需求早已被满足了

很多校友会问我：我不知道做什么，我看我们的客户没有少什么。他们已经请了律师了，那些需求，已经有人去满足了。

没错，只要有需求，就会有供应。需求越刚性，供给就越充分。客户大部分的需求其实已经得到了满足，我们很难发现一个客户完全没有得到满足的需求：

比如，在外卖 app 出来之前，人们晚上饿的时候，就没有办法解决吗？不，我们可以吃方便面。

比如，在微信出来之前，人们就没有办法沟通了吗？不，我们可以发短信/彩信。

比如，在滴滴出来之前，人们就没有办法打车吗？不，我们可以在路边招手。

法律行业里，在我们这些法律服务产品出来之前，客户的法律问题无法得到解决吗？不，已经有律师在服务了。那我们做产品的意义是什么呢？

产品就是，找到更好的满足需求的方法：

外卖 app 比方便面更好地满足了人们晚上饿了的需求。

微信比短信更好地满足了人们沟通的需求。

滴滴比招手更好地满足了人们出行的需求。

所以，我们做法律服务产品，不是为了找到一个需求没有被满足的场景，而是为了更好地满足客户的法律需求。也就是说，我们需要找到一个服务方案，比现在客户能得到的方案更好，这就是我们做产品的出发点。

什么是更好？其实就是在满足需求的同时，更好地满足人性底层的欲望——贪、嗔、痴、懒、色、新。

为什么很多校友会在诉讼时，增加大数据报告、检索报告和诉讼图表？因为满足了客户的“懒欲”：客户可以更容易理解服务的内容和效果，法务可以更方便地拿着产品直接向老板汇报，法官可以更快速地理解法律关系。这些都会让客户更懒。

为什么很多校友会在常年顾问中，展示几百份服务模板、合同模板？因为满足了客户的“贪欲”：总想要更多、更多、再多一点。

怎么才能做得更好呢？我们可以使用一个工具：用户故事。我们一起来梳理一个客户从遇到问题，到解决问题的故事，这样就可以找到升级点了。故事有六个要素：时间、地点、人物、起因、经过、结果。

咱们用法律顾问中一个非常常见的场景来举例：回答客户的咨询。

人物：通常情况下，客户是一个企业，然而问问题的肯定是非常具体的人。那可能是谁呢？可能是法务，可能是老板，也有可能是下面的业务人员。这些人员都是我们故事中的“人物”。人物不同，很多事情都不同。

场景（时间&地点&起因）：时间、地点和起因加在一起，就是场景。这些人，分别都会在什么场景下问我们问题呢？是在早上、中午还是晚上？是在他们处理业务的时候，还是在什么样的情况下？什么触发了他们的问题？

经过：当他们有了这样的问题，是通过什么方法来找到我们的呢？会如何提出问题，我们又是如何回应的呢？在得到回应之后，他们的反应是什么？

结果：我们的服务是怎样呈现的？客户对服务的成果满意吗？客户会怎么使用我们的服务成果？比如，是给谁用的？

往往我们通过梳理这个过程，可能会发现一些可以做的“更好”的点。

比如，客户可能在提问之后，希望能够得到更快的响应，那么我们可以做两件事：

其一，设置一个“法律秘书”的角色，负责快速回答，避免律师开庭或者其他情况而导致几个小时无法应答，并且要求法律秘书必须 15 分钟内在客户群内响应回复（一如 iCourt 小橙子15分钟在线回复）；

其二，法律秘书可以进行知识管理，确保重复的简单问题发生时可以直接得到解决，而不用到律师那里。

紧接着，我们可以把法律顾问中各种场景（提供培训、审查合同、律师驻点、年度汇报等等），全部梳理一遍，相信我们可以梳理出来非常多的可以升级的点。这些可以做得更好的点，就是我们的产品特色。

商品是什么：说动客户而不是说服客户

做法律服务产品的最后一步，是如何将产品营销和销售出去。

我们最近帮助很多校友整理法律服务产品手册以及面对客户的课件，发现普遍长篇大论在分析和讲解法律问题。

另一方面，很多校友也经常表达一种担心：在讲课和谈案子的时候，将核心的内容和方案都讲出去，客户不找我们怎么办？不讲又担心客户不找我们。讲多讲少都很为难。

事实上，我相信世界上并不存在那么多的“两难”。传播学有三个概念：说清、说服、说动。三个概念是截然不同的。我们在推广和营销产品的时候，我们的目标是“说动”，让客户行动起来，来选择我们，不需要“说清”，更不要“说服”。说服和说清，不是说动的前提条件。

先说“说服”，说服是几乎无法完成的工作。你越想说服客户，客户越不服。所以经常在朋友圈看到关于律师费的文章，告诉客户律师的时间就是金钱，不要免费咨询，这是典型的想要说服客户的场景。

客户看完这段话，也不会被说服，还有可能适得其反。客户不想付费的原因，不是不知道“律师要收费”，而是不知道”我付费能够得到什么“，或者说“值不值”。

再说“说清”，有的时候，我们特别希望能够把服务的细节、做法都告诉客户，用以展示我们的专业实力。这种做法往往也没有用。我们做宣传和营销不是为了教育客户，而是为了让他们来委托我们、购买我们的服务。律师必然比客户专业，我们不是要让他们懂我们的专业，而是信任我们。

用买手机/电脑举个例子，很多厂商非常喜欢介绍各种重量、芯片和参数，但是大部分的消费者是听不懂的，也感知不到为什么好。大家都觉得苹果的营销厉害，苹果厉害之处就在于，它反复强调的并不是这个“产品是什么”，而是“你用了我的产品能够得到什么”。

在第一代 iPod 发布的时候，乔布斯并没有介绍这个产品是什么参数，只说了一句话“一千首歌装进你的口袋”，剩下的自己去看网站介绍就好；

发布第一代Macbook Air的时候，直接从牛皮纸袋中掏出了电脑，用行动告诉你这个电脑很轻薄；

苹果所有的广告，都是围绕这个思路来拍摄的。

我们一定要理解客户在想什么：

第一，说动就是要影响客户的决策。如果客户听不懂，我们说的话在客户脑海中就“不存在”，那么就无法影响它的决策。

第二，客户做决策的时候，首先想的是“我能得到什么”，而不是“你是谁”和“你有什么”，一切商业的前提都是“用户获益”。

因此，在撰写法律服务产品手册的时候，我们要围绕“客户能够得到什么”的思路写，其实就是我们在产品环节所体现出来的，“我们如何满足且更好地满足了你的需求”。所有文字都要服务于这个目标；不体现这个内容的文字，统统删掉。

假如我们想为企业家推荐劳动用工的产品，产品手册可以包含三个部分：客户痛点、解决方案和服务内容。

首先，描述客户的痛点。例如：作为企业老板，您是否陷入过“人”的困扰？经营成本上升，员工效率下降；员工没有凝聚力，主动流失率居高不下；劳动争议频发，员工动辄对簿公堂……

接下来，梳理我们的解决方案。我们团队服务了超过一百家企业，积累了十余年的经验，凝练出一套高效易行、适合 95%以上企业的服务体系。并为您的企业量身定制服务内容，让人力资源健康发展，降低用工成本，提供支持和保障。

最后，明确我们具体的服务内容，包含服务的模块、流程和成果。服务模块即包含哪些服务内容，流程是每个模块分为哪几个步骤开展，以及每个步骤会给客户交付什么成果。

这样，我们可以将产品的价值更有效地传递给客户。

写在最后

总结一下：

1.产品本质是一个购买的理由，专业能力是为了实现这个购买理由，营销和宣传是为了传递这个购买理由；

2.因为我们无法满足所有人，所以做产品的第一步，是对客户进行分析，分级分类，明确客户的画像，以及一个真实的例子；

3.有了客户之后，我们要仔细分析需求，并且一路深挖下去，这是提升服务附加价值的唯一路径；

4.我们寻找的不是没有被满足的需求，而是通过用户故事这个工具，寻找更好地满足客户需求的方法，这才是我们做产品的意义；

5.营销和销售服务产品，要做的是说动客户，而不是说清，更不是说服；所有的营销和销售动作，都要围绕“客户能够得到什么”来展开；

6.做完这一切之后，再问团队几个问题：我们的产品具备了购买的理由了吗？我们能够用自己的专业能力来实现这个购买理由吗？我们的营销和宣传中向客户传递这个购买的理由了吗？

法律服务产品化，也许无法让我们真的做出来摸得着的产品，但是可以通过产品的方法，重新梳理和打造我们的服务，帮助你理解客户、深挖需求、提升服务价值，这也是行业竞争越来越激烈，服务水平越来越高所带来的必然结果。

如果对做法律服务产品感兴趣，推荐你听得到app上梁宁的《产品思维30讲》，相信学习之后，你会有更多的启发。

阅读到这里的校友们，你们做过法律服务产品吗？有什么可以分享的经验和建议吗？欢迎在评论区留言，我们将为点赞最多的评论赠送“战略OKR课程”名额一个，希望在新的一年里更好地学习。

附：上周获赠《领导梯队》读者名单【刘茹_Alicia 锦天城西安、Ashley_菲繁、sun、兰花草、炳瑞律师、孙波、阿拉丁、万亚平律师、徐雪欣】，请名单里的读者们扫描二维码添加诺诺多，要为大家兑现福利啦！

iCourt 的愿景是：成为世界一流的法学院。

iCourt 集训营提升法律人的核心能力。

【详情了解】

扫描下方课表二维码联系课程小橙子

专栏编辑：博妍+  |  责任编辑：小碗

申请

 集训营课程

扫描二维码

联系诺诺多

法秀为法律人带来有价值有温度的阅读

投稿或与主编君交流请添加微信号：jia_boyan