BFC南区商场L2调整探班报告，以多品牌集合店手法强化时尚标签

BFC外滩金融中心（下文简称：BFC）作为上海市场优质品质和服务的代表项目，在品牌定位层面包括有“时尚·艺术·设计”三大核心元素。本文，如标题所示，围绕“时尚”这一关键词展开。

招商出身的我，相对而言对业态规划、品牌调整更为敏感。近期看到了项目以南区商场L2为主的商户升级，感受到BFC在开业两年后，强化“时尚”标签的举措取得了阶段性的进展，尤其是以多品牌集合店的方式进行区域打造看点不少，因此来一个单篇分享。

温故而知新，先来看看南区商场L2在开业伊始所呈现的状态，由于我当时有做过一个完整探班，正好有过往的平面图可以参考。

从图中能看到，虽然代表“时尚设计”的蓝色色块总面积可观，但理论上讲，如initial、ZUCZUG、OVV这些相对成熟的本土原创时尚品牌才是真正为该楼层做定位的核心，因此即使是“时尚设计”业态区域，也有接近1/3的面积有进一步调整空间。

近两年后的今天，能由衷感受到成果初显。

单一品牌进出调整

首先看单一品牌的进出调整，除了initial被替换为Erdos外，在悉数保留了开业初期北侧主要品牌的基础上，原先偏策展的MY LAB的位置引入了UOOYAA LAB、偏中性的ROOTS则替换成了NEIWAI，其中前者重启了旗下先锋实验设计系列，开出全国首店；后者则是如今可能是发展得最好的国内原创内衣品牌。

至此，结合刚过完两周年庆的ON/OFF设计师品牌集合店，商场L2北侧整排纯女装氛围已完整，之后如果再有品牌调整，应该也是在此基础上通过品牌进出让同品类风格更为融洽。

BUND FASHION COMPANY

看完单一专店再来看多品牌集合区，先来介绍一下小标题所述的“BUND FASHION COMPANY”，也是本文最重要的亮点之一。这是一个多品牌集合区概念，而并非单一的集合店名。既然是概念，延展性和灵活性就会高很多。BUND FASHION COMPANY从目前的呈现来看，是一种在特定区域打造具有品类氛围多品牌集合区的手法，已完成了南区商场L2女装、男装、鞋履，以及文创里B1潮流品牌集合区CIRCLES的规划。值得一提的是，其首字母组合起来正好又是“BFC”，不乏巧思。下文视线转向L2东侧，看项目打造的男女装区。

从平面图能看到，原先的昊美术馆不论从面积还是话题性来讲，有些许喧宾夺主，虽然逻辑上喜欢穿设计师品牌的消费者也可能会对艺术相关衍生品感兴趣，但主要问题还是在于其压缩了可用于鞋服零售空间的面积，并且拉长而非聚拢了服装品牌的“战线”。

调整前如上文平面图色块所示，鞋服品牌的氛围几乎只能沿动线进行单向布局。但实际上成区域性的规划方式会相对更有助于提升氛围——如下图所示，以两个中庭为核心进行打造。

在此调整前提条件下，上文提到原昊美术馆和北侧快闪活动区域，商场引入BUND FASHION COMPANY，以统装的方式对男女装区分别进行量身定制。同时由于区域下方有个走道衔接了紧邻的FLYINGBLIND反刍场，因此索性一并纳入进了规划，位置参考如下图所示。

原先的死角因为打通成为走道区域后得以充分利用。

具体品牌方面，于8月先行开业的BUND FASHION COMPANY女装区在原有品牌的基础上，引入了包括衣架、URLAZH有兰等市场相对成熟的品牌，以及D.MARTINA QUEEN、DETTAGLI等新锐品牌。其中前者与位于ZUCZUG、OVV所在大中庭区域，均为连锁化程度较高的类型；后者则与UOOYAA LAB、JARELZHANG等更为先锋的品牌临近，由此可见即使是统装区域，在品牌排布上除了内部自洽外，也有顾全大局。

10月新开业的男装区域规划异曲同工，只是品牌数量相对少于女装，熟牌包括有引入了J.LINDEBERG、Marc O'Polo等；而国潮品牌secondseconds则是借此开出线下首店，并引入了部分原ON/OFF集合店内品牌与邻柜ON/OFF衔接。

整个BUND FASHION COMPANY区域虽然由于男女装品类不同硬件设计风格有些许差异——女装区域由更多弧形结构构成，男装区则采用到了更为硬朗的几何元素，但两者的现代简约风格均很强烈，因此并未显出明显反差，区域品牌感得以体现。更为直白的表现形式，在于用到了各种LED、显示屏等现代化装置来突出BUND FASHION COMPANY主体。

再简单聊一下统装这一在商业领域比较高阶但在购物中心当道时期又较少呈现的手法。从大框架来讲，不同的案例会有不同的风格，这可能直接决定了消费者对一个项目在视觉层面的偏好。

从商业内容来讲，统装区之所以过往常常只出现在百货商场，是因为其追求的是品牌和商品的丰富性、灵活性甚至是可控性，能对商场调性有比较完美的输出，例如BUND FASHION COMPANY目前所呈现的品牌数量、之后可能发生的快速品牌调整，是将该区域做成专店所无法实现的。如今购物中心模式下，能实现统装多品牌聚合区是难度较高的手法，它的灵活性能便于品牌用较低的成本开出店铺，并且快速进出调整，但同时也带来了难度，即需要项目方的同行能够熟练掌握品牌甚至货品的动向。考验运营能力，某种程度上说，它与如今诞生的众多餐饮主题聚合区域有类似的判断标准，都是商业不断追求差异化及突破的方向。

我之前有和朋友聊到，BFC其实给业内带来的价值参考，不在于其在绝对意义上的商场品牌招商定位有多厉害，而在于这个项目总能给出有别于常规的跳脱出舒适区的解决方案——自营、统装，这些在商业模式中的高阶方案BFC都勇于尝试，而不止于以纯租赁的思维填铺为之，这件事本身就是难能可贵的。

扯远了，说回L2。在BUND FASHION COMPANY打造完项目东侧大面积区域后，大中庭周边氛围达成，接下去就看小中庭了。

如果SNOW 51作为大型体验消费业态短期内不会调整，那英超狼队体验店按现趋势是不再适合该楼层了，品牌在先前已调整至了如今更偏潮流休闲的文创里B1，但后续品牌颇令我感到意外的是，引入了L1奢侈品百货LE TEMPLER的鞋履品类，在该位置、之前空置的邻柜，以及公区中岛空间打造出了又一个统装区域。

现场组图如下所示，是LE TEMPLER熟悉的配方。与BUND FASHION COMPANY用类似的手法、不同的商业合作模式，协同达成了整体效果。小中庭周边布局也因此而达成。

此外，公区主动线上的中岛还时常有品牌快闪轮番上线，近期是独立设计师品牌THISNORTHAT，其实这也是很适合进驻到BUND FASHION COMPANY的品牌之一，边厅、统装、中岛，不同的店铺形式有助于项目和更多品牌较为灵活性地达成合作，也只有不断推陈出新，丰富该楼层的商业内容，“时尚”标签才能真正达成，毕竟现今商业的竞争仅仅靠引入品牌“摆”在那儿已远远不够。

至此，我们再来看L2鞋服品类相关业态的布局，和文头对比，就能感受到什么叫由点及线、由线到面。要说开业率，南区商场L2启幕伊始就不低，但以“时尚”为准绳进行完善，甚至通过带有突破性思维的解决方案来达成效果，这不才是我们做商业最大的成就感之一么？！

one more thing

上文提到BUND FASHION COMPANY除了男女装、鞋履皮具等业态外，还包括有潮流品牌集合区CIRCLES，未露出是因为CIRCLES位于文创里B1原现代书店的位置。800㎡的空间设计采用工业风，引入超过20个小众国潮品牌，其中不乏明星同款；同时还会不定期和品牌进行多元化合作，带来艺术展、快闪店、潮流派对、穿搭课程等互动活动。伴随其开业，该楼层也开启了潮流向的调整升级，由于尚未完整成型因此这里就先以视频号图集留个念想，待该区域有阶段性进展后再为大家带来分享。