增长态势下，奥特莱斯的创新与机遇

当前，中国购物中心行业进入存量时代，奥特莱斯型购物中心（以下简称：奥莱）的发展呈增长态势，特别是疫情之后，不少企业都加快了对奥莱市场的布局。在市场环境、消费者消费行为喜好发生变化的今天，有哪些奥莱项目的创新和实践经验值得借鉴，企业又该把握有哪些新机遇和新机会？6月28日，在2023中国购物中心与品牌发展峰会的平行论坛一“奥特莱斯发展高峰论坛“上，多位行业优秀企业代表带来了精彩分享。

论坛伊始，中国连锁经营协会副会长武瑞玲在致辞中表示，近年来，在购物中心大板块中，奥莱一骑绝尘，在经营模式、服务内容，业态组合、体现形式、营销手段等方面不断推陈出新。奥莱不仅仅售卖打折商品，还给消费者带来了更多服务体验，不断满足消费者的消费需求。在她看来，在形态，服务内容上，特别是经营模式上，奥莱融合了百货、购物中心和奥莱自身的优势，跟品牌密切合作，利益共享。奥莱的经营模式和发展方式应该坚持自身特色、充分挖掘商品经营能力、融合式创新，推动奥莱市场、行业高质量发展。

近年来，王府井集团在积极进行传统百货转型的同时，已将发展重点转移到奥特莱斯这类零售业态上。论坛上，王府井集团奥莱管理公司副总经理曹慧君分享了王府井奥莱发展创新与实践。经过7年发展，王府井奥莱业态的门店数量由2家发展到14家，销售规模由24亿元拓展至150亿元，经营面积由10万平方米到超越100万平方米，会员数量由20万发展到突破500万。从精品汇聚的商品中心到业态融合的生态mall，再到湖光山色生活方式小镇的着力打造，王府井奥莱产品线不断丰富延展。

经过三年疫情，市场和消费习惯也发生了更为深刻的变化。实体商业的核心优势在哪里？据悉，王府井将更加聚焦在：围绕“大社交”概念，营造实体商业空间。深入挖掘在社交需求层面的潜能，让实体商业成为城市社交的载体。王府井未来呈现将从跨界、融界到无界。不断复合、融合新的生活方式和体验感受。体验性功能项目的占比相对于商品层面不断提升。围绕儿童成长，健康生活，运动体验，艺术享受，饕餮盛宴、爱宠经济等等展开……

在曹慧君看来，满足和引领消费者美好生活体验就是衡量的标尺，让奥莱是纯粹的奥莱，让奥莱不仅是奥莱，更是智慧消费、生态体验、微度假的时尚社交空间。当然，新的发展需要企业构建核心底层能力：以“平台思维”充分挖掘平台价值，打造平台优势。而平台思维的关键是:开放、共享、共赢。“三年疫情，我们看到了奥莱业态发展的韧劲儿与爆发力。虽然未来发展极具挑战，但我们依然对这条赛道满怀信心。”曹慧君表示。

当前奥莱市场规模增长稳定，复苏趋势显著。随着市场集中度进一步加大，内容同质化加剧，内容升级迫在眉睫。如何破局？论坛上，百联股份副总经理奥莱事业部总经理田颖杰分享了百联奥莱探索的以商品为核心，结合文旅联动的产品升级，可持续发展之路。据介绍，百联的奥莱业态以名品折扣为核心，秉承精品奥莱模式，深耕华东，辐射全国，融合联动在地文旅元素，形成项目经营特色，打造城市微度假名片的奥莱作品。

首先，在商品供给端，进行品类组合深耕。在强化百联奥莱整体供应链建设的基础上，结合不同项目的区位环境、客群类型、经营阶段等特性，做强做深一个或多个优质品类，一方面引入更多该品类品牌，提升丰富度，另外围绕该品类在运营端进行定向支持，以此形成差异化特色。

其次，在品牌体验端，百联奥莱聚焦重点品牌，深化经营合作。一是助力品牌升级为形象店、概念店、旗舰店等，形成店面形象差异化。二是探索跨界联动，制造新奇化体验。三是强化品牌货品类型的丰富度、流行度以及独家货品的供给。

第三，在场域体验端，借助奥莱本身所具备的良好户外空间，以及城市近郊的特性，植入音乐节、主题市集、宠物社交、艺术节等文旅属性较强的体验内容，与商品折扣联动形成项目特色化标签，制造市场话题度，保持项目经营活力。比如，青浦奥莱联合青浦文旅在广场开设微度假体验中心，展示青浦度假资源、文创周边。

最后，在区域联动端，奥莱带动了所在片区的发展，打造了城市的购物名片，赋能城市的新发展。比如杭州百联奥莱，它是全国首家中式奥莱，与景区形成联动，打造了一个和在地文化相融合的空间产品。

“无论外界环境怎么变化，百联奥莱坚持以名品折扣为核心，结合在地文化，秉承长期主义，持续创造消费者身边的美好生活。”田颖杰表示。

六是，目标客户持续购买和转介绍意愿。1个老客户胜过10个新客户。在这个过程中，要注重私域流量的经营。流量留存核心重点在于诱饵的投放及规则。

袁泽路介绍，首创通过一店一策模式，逐步创立了“首创奥莱标准体系”，确定了名品奥莱、精品奥莱和区域中心奥莱的定位。为保证“首创奥莱标准化”顺利落地和执行，首创奥莱打造了匹配的运营诊断体系，赋能日常经营管理工作。首创通过四大核心竞争力：“1.实现首创奥莱四大核心竞争力；2.全国项目分级管理，实行一店一策；3.轻重资产相结合的商业模式；4.打造场景体验运营私域流量”，创造了一条有效的价值链，最终实现LEAD奥莱，即标签化、体验化、家庭化、数字化的奥莱模式。

斯凯奇中国市场规划及项目管理总经理孙林从品牌方角度出发，分享了在奥莱渠道的合作，拓展，资源整合方面的实践和思考。据介绍，斯凯奇品牌创立于1992年，在全球是第四大国际品牌。斯凯奇于2008年进入中国，到现在发展已有15年时间，未来在中国市场进入前五继续向前。

孙林表示，不论是作为品牌，还是合作伙伴，其根本是要把营造的场景、打造的品牌和塑造的一切，能够以最舒服、最走心的方式传递到消费者身上。在这里面，如何行使品牌应该做的事情？斯凯奇的理念是跟着消费者走，更好地服务消费者，其核心想法是通过立体型的合作理念，包括市场投放、店铺升级、产品专供，以及资源整合等方式，把消费者和品牌的距离拉近。

三是常规奥莱：传统清货渠道，填补扩大市场空白；在奥莱城市发展策略中，最核心的几件事情包括：形象升级，奥莱渠道优化，标杆店铺重点投入，以及奥莱连锁全线合作。

“共生·共赢，共赢的前提是大家要有共生的心态，这是斯凯奇作为品牌方的心声，在当前的经济大环境中，在未来要深耕的事业中，共生一定是前提！”

今年3月，李宁公布了“超级奥莱项目”，此次论坛上，李宁总部重点渠道负责人张巍就李宁超级奥莱模式进行了深度解析。据介绍，在2022年，隶属李宁重点渠道14个奥莱集团的流水达12亿元，同比增长25.6%，总营业面积达到44795平方米，店效达22.4%，而这个业绩是李宁在96间门店累计全年关停了350天以上的情况下产生的。

李宁的“超级奥莱”项目，店铺面积在800-1200平方米，其目标是做到店销800万，年流水破亿。在场景上，李宁把“超级奥莱”和普通奥莱做了区分，“超级奥莱”的场景中的产品更接近正价店，用一个故事包着一个场景的方式呈现。二是，用更宽的购买场所，提升顾客的购物感受。比如扩大通道宽度，优化鞋墙结构，大幅提升货架容量，扩大试衣空间，优化照明等。

张巍表示，奥莱不是清货，李宁要搭建一种生活方式，建立更多的内容吸引消费者。比如，“超级奥莱”会定义产品，把产品以故事包的形式进行场景呈现。还会在店铺中售卖正价货品，做限量发售，把更完整、更新、更全的商品投入到奥莱的店铺中。在运营管理方面，会有专职超级奥莱管理团队负责人员规划，在营销推广上会把奥莱作为重要投入资源的场所。

作为一家专业运动公司，未来李宁“超级奥莱”店铺中还会有专门的运动顾问，并且顾问会定期以社群方式组织跑步或者户外运动。“奥莱不是‘下水道’，而是一个新的生活方式，我们要迎合奥莱体系发展方式，共同定义这个目标。”

奥莱渠道终端竞速下沉，品牌商和运营商将有哪些发展新机会？会上，伊芙丽集团副总裁董俊作为主持嘉宾，与冠江商业集团总裁陆屹，八号仓商业控股有限公司副总裁王福琴，友阿集团董事副总裁薛宏远，九牧王股份有限公司副总经理尤铭忠，百丽时尚真美诗品牌总经理吴价展开了一场精彩对话。

陆屹表示，目前奥莱渠道下沉才刚刚开始，运营商渠道下沉的意愿强烈，但关键取决于品牌方能否与运营方携手共进。王福琴认为，奥莱的发展有空间，在经过十年加速发展之后，未来奥莱的发展会更趋于稳健。薛宏远认为，中国幅员辽阔，各地区的经济发展水平、地域，人口消费都存在差异，不是所有下沉品牌都愿意跟随。目前其企业在东部地区、沿海地带的品牌渠道下沉情况不错，但在中部地区，尤其是西部地区的下沉还待推进。相信随着时间的推移，下沉必定是趋势！

两位品牌方代表也发表了其观察和思考。尤铭忠表示，九牧王会坚持直营路线；另外，省级代理可以在奥莱渠道发展。九牧王会注重产品和服务的差异化，确保渠道下沉之后能够在业绩上取得一定突破。吴价表示，奥莱是真美诗品牌和事业部重点关注的领域，由于品牌定位为中高端产品线，因此，当前多选择在一、二线城市的奥莱发展，未来渠道下沉则会选择三线城市的优质奥莱。

腾讯智慧零售垂直行业解决方案与行业运营总经理李洋从战略咨询及运营规划，前端应用，以及在云基础服务、AI大模型、安全模型等基础建设四个方面，向与会者介绍了腾讯全域经营解决方案如何助力奥莱数智化全面升级。

本次论坛由宝获利总经理李海燕主持。