作者：张继军（华略智库研究总监、文商旅研究院执行院长）
来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
中秋将至，亲朋好友欢饮达旦之际，月饼必不可少。近年来，随着月饼市场规模渐长，月饼的销售已成为一门大学问，再看月饼厂家，口味牌、颜值牌、价格牌、情感牌......各式吆喝，不绝于耳；浑身解数，拼尽全力。“刀光剑影”之间，月饼的江湖，谁将是笑傲到最后的盟主？海上生明月，天涯共此时。赏月亮，吃月饼，一家人团团圆圆，是中秋节不变的主题。西风响蟹脚痒。难抵黄满膏肥的诱惑，中秋对上海人来讲，是一碟姜醋、三两闸蟹的鲜甜节气。三潭印月、钱塘观潮，中秋的圆月，映照在浙江人心灵深处，幻化为神奇的图景，演绎为流传久远的民俗。广州人的中秋夜，沉浸在大灯小灯、花灯彩灯渲染的五色斑斓的热闹里。北京人如今怎么过中秋？还会像老北京那样请上兔儿爷，几人围坐，开一坛桂花蜜酒吗？在我的老家，黄土塬上的小小村落，恰是一年苹果红，果园里欢声笑语，乡亲们无心赏月，正忙碌着鲜果采摘的头等大事。
最近，上海市精神卫生中心的月饼突然爆红，不仅火出了圈，还窜上了热搜。月饼上印着精卫中心的Logo，妥妥的“定制款”。网友戏称“600号精神饼”，吃了倍儿精神。
从人民广场地铁口出来，“奇华”月饼的广告已然招摇当街了。卖月饼，有打口味牌、打颜值牌的，有打调性牌、打健康牌的，也有打价格牌、打情感牌的，还有打概念牌、打渠道牌的……
从2015年的131.8亿元，到2019年的196.7亿元，月饼销售规模芝麻开花节节高，用一个字概括总盘子趋势——“稳”，增得不紧不慢，长得四平八稳。产量供应也很稳，从2015年的32.8万吨，增至2019年的36.4万吨，年均增速2.7%。这产量，均到14亿人口上，每人每年约合吃5两。月饼的销售规模，比肩和节庆密切关联的同类别食品，汤圆、粽子，情况如何？看下图。以2018年为样本，汤圆市场350亿元，粽子市场84亿元。月饼，低于汤圆，高出粽子，排在榜眼位。插一句题外话，汤圆之所以胜出，也和它越来越脱离节日食品，趋于家常食品有关。
截至8月，全国总计2.3万家月饼相关企业。2020年，新增注册了2500家。大家伙儿都摩拳擦掌要分这块中秋月饼呢。月饼技术哪家强？且看企业省际分布和知名品牌市场占有率。
跟踪了大盘走势和生产端，我们转向至关重要的销售端。月饼的江湖，广式、港式、京式、苏式、滇式，可谓门派林立……月饼的秘籍，五仁莲蓉、鲜肉火腿、奶黄百果，亦是层出不穷……月饼市场的群雄角逐，大卖or贱卖，谁更棋快一招、技高一筹？
文案和文学根本的分别在于，文案的撰写是为传播、沟通服务，承载一定的任务与目的——通常是商业任务。如果胡乱比喻一下，则文学是功夫表演，文案是格斗对战。——《文案的基本修养》（东东枪 著）
生活的，“念旧的人活的总像个拾荒者”；亲情的，“多少次朋友圈里的孝顺，都不及一次回家”；爱情的，“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年”。有一句算一句，从“词句”“腔调”到“情绪”“气质”，都拿捏得死死滴。“五芳斋”今年的文案刷屏了。切换三个独立场景，反复强调一个主题，锚定了“比流心多一层软糯”的精髓。短片赋予了文案的立体表达和生动诠释，“更快乐、更满足、更享受”的赶脚透屏而出，便念念不忘了“五芳斋，四层流心糯月饼”。
1. 你一半、我一半，我们在一起，才是一整块——京东2. 回不去的美好时光，回得去的家——好时3. 好吃，不止饼干——奥利奥4. 一年有12次月圆，但是叫中秋的月圆，一年只有1次——百雀羚
有一说一，论文案，我就服“杜蕾斯”。他家是这么做文案、这么卖情趣月饼的。唯有兼具文才、巧思、专情的刀笔客，捻断了数根须，方才磨砺得出文案刀的锋芒。
视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”。视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。
视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。——《视觉锤》（劳拉·里斯 著）
6分半的“日食记”，恬淡、轻柔、静谧的环境下，一道关于手工月饼的制作工序，伴随舒缓的乐曲，精致铺陈。“这次的视频我们基于传统剪纸艺术，做了全新、现代的演绎。让我们一年又一年，新月一起圆。”下面这段是治愈系的。在我们被鸡蛋的小可爱、莲子的小清新、面团的小萌态所感染时，心情随之变得自在、轻松和舒缓。过节了，本就该抚平压力，休息一会。
视觉锤，注重视听的感受、牵引视线的停留、强调视觉的表达，图像、文曲、声情并茂。相较于文案刀，视觉锤手段更丰富、表现更充分、情绪更饱满、力道也更生猛。
摧心掌，祭出“真、善、美”三字诀，掌风过处，最是摄人心魄，撩拨起你柔软的心弦。牙牙的童谣，软糯的俚语，随着旋律的涟漪，“广州酒家”把我们带进中秋“月光光，照欢笑一堂”的人间至味里。“美心”也动足了脑筋。请张智霖上演家事调解师，帮外甥女找到了真爱。3分钟的短片，徐徐道出“在一个家里，每个人都有不同的心愿，但共同的心愿就是中秋之夜和家人好友共度最温暖的时光！”的真谛。分离&团圆、异地&家乡、孤寂&热闹、咫尺&天涯、幼小&老迈、脆弱&坚强……当这一组组对比关系，被赋予了“但愿人长久，千里共婵娟”的意念和愿景，于这个月圆之夜，情节化地征服你心，那所有关于月饼的推送和接纳，便水到而渠成，心甘也情愿了。
所谓侧颜钩，就是换个打法，规避掉360°无死角，向你展示最新、最奇、最特、最迷、最酷的一面，勾搭得你意马心猿。这即是商无特不立，学我者生、似我者死，一招鲜、吃遍天。家和源，强调0防腐、0色素、0香精，抹茶、板栗、豆腐、紫薯、莲子、桂花，主打低糖低脂、老少皆宜，轻松唤醒你的扫码冲动。老上海们钟情玉佛禅寺的净素月饼。禅寺每年举行庄严的开炉洒净仪式。玉佛禅寺的净素月饼沿袭传统古法工艺，一如既往坚持了30多年。这样口碑相传的上乘之作，怎会不爱？老字号王家沙，单是招牌榨菜鲜肉月饼此一款，每天的销量就突破16000只。新款牛肉芝士月饼，也是风头正劲。三阳南货、真老大房、沈大成，谁不秘藏独门必杀之技。当然还有：酒店帮的伴手好礼、学院派的食堂爆款、大厂群的定制福利，也都有趋之若鹜的铁粉追捧。借机为老家来个广而告之，上兰大的“骆驼驾驶证”月饼。变皮换馅搞革新者有之，盲盒积木玩包装者有之，非遗文创秀情怀者有之，都在试图推动差异化、个性化的消费升级。
事件和月饼伴生一起，事件里少不了月饼，月饼也制造着事件。闹心的知乎，月饼卷入“泻药”风波，整得沸沸扬扬。网友们调侃知乎，“谢邀”=“泻药”。知乎麻溜送出致歉，“对于一枚原本暖心的月饼而引发的意外风波，我们向此次事件中涉及到的知友表示最诚挚的歉意”。如此，方才化险为夷，免了节外生枝。知乎月饼也因“泻药”事件，备受关注。浦东新区市监局的处罚事由为，哈根达斯对部分产品表述为“巧克力外皮”，但实则使用了代可可脂巧克力外皮。责令停止发布广告，并处罚款1万元。事说大不大，但甚是刮三，虚假宣传直接连累了销售业绩。时间再往前，一竿子插到20年前。中央电视台“新闻30分”曝光南京冠生园“陈年馅料做新饼”恶性事件。事发后，南京冠生园公然称用“陈馅”做“新饼”，在业内相当普遍，将月饼行业推到了风口浪尖，以致老百姓谈“饼”色变。半年后，南京冠生园申请破产，知名老字号树倒根摧。这张多米诺骨牌引发连锁反应，南京冠生园不仅葬送了自己，还拉了一众同行垫背，直接波及了整个月饼市场。2016年，阿里中秋内部抢月饼事件，4名工程师因通过写脚本抢了月饼的购买权，被火速开除。事件迅速发酵，引发网络论辩。阿里表示，“这个引起争议的决定，让我们再次提醒自己和每个员工，游戏都有规则，偶然总有必然。无可奈何是因为万事都有底线。很遗憾但祝愿他们的未来更好”。不管你对此持何态度，但和事件密接的阿里月饼，从话题度、显示度到知名度，都一夜暴涨，由此立万扬名。现如今，关于月饼的事件链，一经网络的触发，威势更加赫赫。若能正向发力，则好评如潮、门庭若市、一饼难求；若遭负面跌打，注定狗血淋头、前功尽失、颗粒无收。
两根棒接为双节棍，运用得精妙，便使出了劈、扫、抽、刺、提等多般变化。奈雪的茶&故宫食品，跨界推出“朕的心意”中秋礼，流量效应叠加粉丝经济，引爆抢购，一时无两。喜茶和Seesaw Coffee联名推出月饼礼盒，主打“偷颗月亮送给你”。无独有偶。老字号知味观，和良渚文化擦出了火花，双方达成战略合作，推出联名款中秋礼《良月》。礼盒包装和月饼造型选用了良渚文化中的神人兽面、三叉形器等特有符号和纹路，特立独行、匠心共鸣。强强联手的、跨界混搭的，既然万物皆可联名，何况“月饼+IP”“品牌+文化”的脑洞大开、惺惺相惜。就像谈恋爱，相互被需要。双节棍的要领，在于以商定的利益分成为前提，彼此带动着飞舞、捆绑着传播、簇拥着来劲，自明争暗斗的月饼市场，东突西进拼出他一条血路来。
这环，既为闭环，也是循环，还可连环，是流通的环、交易的环，还是预期的环、世故的环，环住了各个节点、一干人等，循序递进中回环到原点。
为了写出点有现场感的东西，我还特地跑了几趟大门头的月饼店，美其名曰市调，其实就是杵在门口，给亚叔们敬一支烟，虔诚讨教。亚叔们常年活跃在月饼卡券交易的第一线，谁家畅销、谁家滞销、谁家硬通，一口清。他们堪称月饼卡券价格的终极评委。月饼卡券之所以“环”得风生水起、不亦乐乎，关键在于各个节点都有“环”的动力。简化一下环的流程。厂商印一张面值100元的卡券，以60元卖给经销商 → 经销商以80元卖给A → A送给B → B不兑换月饼，而以40元转卖黄牛 → 厂商再以50元回购。A，以较低价格购买高面值卡券，收获了“人情”；B，把卡券打折转卖，得到了现金；厂家，缓解了资金压力，转移了下跌风险，实现了“空头套期”。月饼卡券流通回转，使各方在这个“环”里都“有利可图”。他强由他强，清风拂山岗。他横由他横，明月照大江。——《倚天屠龙记》（金庸 著）
从正月的汤圆、端午的粽子到中秋的月饼，节庆食品的套路，大抵不离“七种武器”。月饼的江湖，倚天长剑、宝刀屠龙，你方唱罢我登场，鲜花怒马策奔腾。
参用数据来源：
1. 《月饼抢“鲜”上市：我国月饼相关企业超2万家，广东省最多》（新京报贝壳财经）
2. 《2020年中国月饼市场与消费者行为研究报告》（艾媒咨询）
3. 《2019年月饼销量排行榜出炉，稻香村稳居榜首》（中国周刊网）
4. 《2019年中国月饼产量36.4万吨，市场持续维稳》（产业信息网）
—— e n d ——