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“最牛服务员”带领海底捞打了翻身仗

韩文静 猎云精选 2023-09-17



杨利娟上任的五百多天里,海底捞业绩反转的信号也越来越明确。

文丨猎云精选 ID:lieyunjingxuan

作者丨韩文静

苦于盈利难题的海底捞,在2022年实现业绩扭亏之后,如今又在盈利轨道上进一步提速。
7月底,海底捞发布的盈利预告显示,海底捞2023年上半年预计营收超188亿元人民币,净利超22亿元。
2022年全年,海底捞的净利润为13.73亿元。如此看来,海底捞半年的净利润,已经超过了去年一整年。
自救一年半后,海底捞俨然已经从上一个低谷中走了出来。
同样松一口气的,还有海底捞CEO杨利娟。担任海底捞新晋掌门500多天后,杨利娟扭转了海底捞的颓势,并带领公司逐步恢复元气。
除了持续推进“啄木鸟计划”以及“硬骨头计划”两个大招,杨利娟还在门店管理体系、产品上新策略上作出调整。
业内有人士评价,执行力是杨利娟身上最显著的标签。在杨利娟上任的五百多天里,海底捞业绩反转的信号也越来越明确。

临危受命,杨利娟迎来新考题

2022年3月1日,海底捞发布公告宣布,任命杨利娟接替公司创始人张勇的CEO职位,而张勇则继续担任公司董事长一职。
杨利娟接任CEO的时候,面临着比张勇时代更为严峻的局面。摆在杨利娟面前的,是处在“悬崖边上”的海底捞。
2021年,海底捞出现上市后首次亏损,亏损超41亿。巨额亏损背后,海底捞翻台率、顾客人均消费均出现了下滑。
翻台率表示餐桌重复使用率,翻台次数越多,意味着生意越好。2021年,海底捞的平均翻台率为3次/天,这个数字在2018年、2019年和2020年分别为5次/天、4.8次/天和3.5次/天。
与此同时,海底捞的顾客人均消费也出现了下滑,从2020年的110.1元下降到了2021年的102.3元。
在资本市场上,海底捞同样遭遇重创。从2021年2月到年底,海底捞股价一路走跌,跌幅近85%,市值蒸发将近4000亿港元。
外界普遍认为,海底捞之所以面临亏损以及业绩下滑,与创始人张勇的一次决策失误有很大关系。
2020年整个餐饮行业进入低谷的时候,张勇选择抄底拓店、逆势扩张,但是他对于“报复性”消费的预测,并没有如期出现。
等到张勇意识到这个问题,时间已经到了2021年3月份,在一次交流会上,张勇直面自己之前的激进,“去年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。”
张勇的身价也开始缩水。自2018年海底捞港股上市后,2019年,《福布斯亚洲》杂志发布最新的新加坡50大富豪榜,张勇以138亿美元净资产登上榜首,成新加坡新首富。
但在2022年的富豪榜中,张勇的身家缩水到只剩53亿美元。
在这个“历史关口”,张勇想要盘活局面,于是派出杨利娟出任CEO。
服务员出身的杨利娟,在海底捞任职快30年,从底层打工妹做到店长,直至2018年海底捞上市,杨利娟走通了一条从服务员到身价30亿CEO的身份跃迁之路。因此,她被称为“海底捞最牛服务员”。
事实上,在海底捞发展的每一个关键节点,杨利娟都以强大的执行力作出贡献。
她是海底捞走出四川、开拓全国市场的关键人物,后来杨利娟继续带着海底捞走出国门,海底捞的店开到世界各地。
被张勇一度认为是海底捞成功的法门的师徒制,也由杨利娟一手推行。2014年,杨利娟带头对管理制度进行革新,提出“连住利益,锁住管理”,在实操层面实行师徒制和计件工资。
杨利娟接手时,除了内忧,海底捞面临的“外患”也不少,后起之秀纷纷抢夺分食火锅市场。在海底捞身后,湊湊、捞王、巴奴等品牌来势汹汹,他们和海底捞的差距,正在不断缩小。
餐宝典(NCBD)的数据显示,截至2021年12月底,全国共有39.5万家火锅企业,达到两年来的新峰值。
在成为CEO前,杨利娟是海底捞制度的负责人和推行者。从张勇手中接过棒之后,杨利娟开始了一系列大刀阔斧的改革。

两次改革,实现业绩扭亏

杨利娟上任后,海底捞的关键词是“降本增效”。
在过去的两年时间里,杨利娟带领海底捞做了两次令人印象深刻的变革——“啄木鸟计划”和“硬骨头”计划。
早在2021年11月,“断臂求生”的海底捞启动“啄木鸟计划”,进行大规模关店,以弥补彼时掌舵者张勇快速扩张带来的一系列负面影响。
而杨利娟就是这个计划的总负责人,接任CEO之后的杨利娟,继续监督“啄木鸟”计划的实施和推进。
啄木鸟计划的核心其实就两点:一是精兵简政,恢复大区管理体系,强化内部管理和考核机制;二是关店节流,关闭表现不佳的门店,降低门店的密度。
在精兵简政上,杨利娟杀伐决断。“从过往的经历看,师徒制模式是适合海底捞发展的。但随着市场环境的变化和企业的发展,海底捞的管理模式也会进行动态调整。”杨利娟表示,在啄木鸟计划中,海底捞就选择重建并强化部分职能部门,并恢复大区管理体系。”
在关店节流上,杨利娟也是说一不二。在接受采访时她曾表示,“关闭门店对于公司来说是一个艰难的决定。”即便如此艰难,精于开店的杨利娟在关店上也没有手软。
明确的财务考核指标下,杨利娟对所有门店重新评估,并把约300个未能达标、效率低迷的门店被列入优化名单。
关掉门店之外,杨利娟同时采取各类营销政策,让海底捞的营业额不断上涨。2022年第二季度,受益于“啄木鸟计划”,海底捞经营效率大幅提升,业绩扭亏为盈。
“她属于看重执行效率和结果导向的风格,最终呈现出的就是大刀阔斧地变化。”一位执行人士曾如此评价杨利娟。
“啄木鸟计划”取得一定成效后,2022年9月,海底捞又启动了“硬骨头”计划,重开过往关停的若干餐厅,开始从修炼管理基本功到主动去拥抱市场机遇。
2022年全年,海底捞新开24家海底捞餐厅,关闭了50家经营表现欠佳的餐厅。截至2022年年底,海底捞在中国大陆地区经营1349家海底捞餐厅,在港澳台地区经营22家海底捞餐厅,总计1371家,较2021年同期的1349家净增了29家。
在推进这些计划的过程中,杨利娟同时向内变革,更加注重改善经营,优化内部组织架构和管理效率。
值得一提的是,除了对国内门店的调整外,分拆海外业务上市也成了杨利娟“救火”海底捞的解药。
去年年底,海底捞通过介绍上市方式,将特海国际控股有限公司分拆,并于港交所主板独立上市。
海底捞在此节点分拆特海国际上市,不仅将部分亏损业务剥离,更是缓解了海底捞国内市场关店、业务压力,并打开融资渠道的方式,间接增厚海底捞自身的利润。
执掌海底捞一年多后,杨利娟带着海底捞强势翻盘,多举并行下,海底捞再次迎来了新生。
2022年年报显示,报告期内,公司来自持续经营业务及已终止经营业务的年度收入约为347.41亿元,净利润约13.73亿元,对比上年度高达41.6亿元的亏损,公司实现扭亏。
海底捞的顾客人均消费也有所上升,从2021年的102.3元涨至2022年的104.9元。
2022年海底捞的员工成本同比降低了26.6%,从2021年的139.502亿元下降到102.398亿元,减少了37.104亿元。
从各项数据来看,海底捞降本增效的效果已经显现,似乎“走出了泥潭”。
2023年上半年的数据,也能佐证海底捞业绩正在回升。
今年7月30日,海底捞在港交所发布一则“正面盈利预告”,此时距离杨利娟接任CEO,已经过去了516天。
业绩预告显示,2023年上半年的盈利情况暴增近30倍至人民币22亿元,去年该时期盈利约为7200万元。这也是海底捞上市以来最高的半年盈利规模。

拥抱创新,寻找第二增长曲线

解决了阵痛之后,海底捞同样需要继续探索增长之路,杨利娟也在寻找新的业务发力点。杨利娟曾表示:“海底捞一直拥抱创新的态度是不会变的。”
去年,海底捞的一个发力重心是倾向线上外卖。2022年7月,海底捞成立社区营运事业部,从单一线上火锅外卖增加“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。
2022年10月,海底捞举办2022年秋冬新品线上发布会,这是海底捞首次以直播的方式举办新品发布会。该场发布会共计推出11款新品,最终销售额突破两千万元。
一位业内人士曾表示,杨利娟在公司内以“敢拼”“忠诚”“铁面”著称,在效力海底捞的岁月里,她几乎成功执行了张勇交代的每一个任务。
为了重回以往的快速增长轨道,杨利娟带领海底捞继续自我革新。
对于下一步的计划,杨利娟表示,2023年海底捞会持续提升海底捞就餐体验,包括不断精进服务、提升产品创新能力、增强餐厅运营能力、提供更多增值及社区营运服务等,同时将继续创新及新技术方面的投入。
今年上半年,海底捞明显在菜品上新和提升用餐体验的营销上发力。
在菜品上,海底捞通过全国上新和区域上新双轮驱动,不断打造爆款产品,在春夏全国产品上新中,海底捞推出涵盖锅底、荤菜、素菜、甜品和饮品五大品类的9款产品。
在用餐体验上,海底捞进行聚会场景的多元化升级,为了吸引更多的消费者,还定期举办各种主题活动,如生日派对、家庭聚餐等。
增强产品创新力的同时,海底捞也在管理模式上进行改革创新。据了解,从今年年初开始,海底捞下放了产品上下架的权限,店长和大区可以根据本地化需求去调整产品和服务,强化本地服务体验,助力整体运营水平提升。
杨利娟曾表示,“每个阶段的问题解决起来都不轻松,所以任何时候都不能松懈。”眼下,海底捞也算是渡过了难关,相信杨利娟也会在未来给海底捞带来更多新的变化。
(首图来源:企业供图)
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