牵手Saucony、Merrell两大国际品牌，特步启动多品牌战略打造跑步帝国
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文|陈曾义
体育大生意记者发自香港
在前一日宣布双方各自出资1.55亿元成立合资公司发展在华业务后，3月5日上午特步（港股：01368）与 美国知名制鞋企业Wolverine 在香港港岛香格里拉大酒店召开新闻会，正式对外界公布了这一重磅消息。特步直接全资附属公司Xtep Holdco与合资伙伴( Wolverine 全资附属公司)订立若干成立合资公司协议，新成立合资公司将负责在中国内地、香港及澳门开展Saucony（圣康尼）及Merrell（迈乐）品牌旗下鞋履、服装及配饰的发展、营销及分销。
特步董事局主席丁水波
Wolverine World Wide主席Blake W. Krueger
Wolverine World Wide 国际总裁Nick Ottencaiwess
对特步而言，这意味着在成功完成三年战略转型后，特步以跑步为核心的多品牌战略正式起航。特步此举释放出两大信号，一是作为“中国大众跑者首选品牌”的特步携手“四大跑鞋”之一、 被誉为“跑鞋界的劳斯莱斯”的 Saucony，展现了其巩固跑步领导者地位、打造“跑步帝国”的野心。二是在国民生活方式发生变化、消费升级等大背景下，特步将以户外时尚品牌 Merrell为起点向外扩展边界，加快向户外、时尚等领域的进发，丰富和完善自身的产品和业务线满足消费者的差异化、多样化需求，在充满变化的市场环境中占得先机。
三年转型成功收官，推进多品牌战略正当时
特步一举拿下 Saucony和 Merrell 两大品牌的消息足够重磅，却并不令人意外。特步丁董事局主席丁水波此前就公开表示过，公司将发展多品牌战略，扩大集团对不同消费人群需求的覆盖。对于体育用品品牌而言，多品牌可以有效实现对不同领域和层级消费需求的覆盖，拓宽企业发展空间，要想持续做大做强，多品牌战略可以说是必经之路。
不过新品牌业务落地前期必然带来资金、管理等方面的诸多挑战，牵扯精力甚多，时机的选择和把握然十分重要。必须指出的是，此次收购的重要背景是特步在2018 年顺利完成了为期三年战略转型，且变革成果明显。
2015年，鉴于当时跑步等大众体育运动在国内蓬勃兴起，专业运动装备市场迎来巨大发展机遇，特步大胆调整品牌战略，宣布将由时尚运动品牌变革为以跑步为主、时尚为辅的运动时尚品牌，开启了为期3年的转型之路。
当时特步提出以消费者为核心的“产品+”、“体育+”与“互联网+”的“3+”战略。包括“产品+”：在保留产品时尚性的同时，进一步加强对专业性的提升；“体育+”指从单纯的体育赞助转向综合服务，加强体育生态圈，尤其是跑步生态圈的建设；“互联网+”则是指基于跑者和消费者大数据的零售与线上线下活动闭环。特步计划运用新技术建立结合用户体验与社区建设的无缝新零售系统，并根据跑者数据提供定制化的产品建议与信息服务。
特步在销售渠道、营销及产品等多个层面一系列的改革与调整最终取得显著效果，特步2018年年中财报显示，集团营收各项数据均实现高速增长。其中收入增加18.1%至人民币27.290亿元，净利润大幅增长20.9%至3.752亿元，经营利润率上升1个百分点至21.7% ，经营利润增加23.6%至人民币5.920亿元。尽管2018全年财报还没有公布，但特步在今年1月公布盈利预喜：预期收入增长将达到25%， 净利润增加50-60%。
在完成店铺升级、零售渠道优化等系统性工程后，特步步入快速发展轨道，良好的财务状况和稳定的现金流给了特步更多底气。在主品牌良性发展的基础上，特步推进多品牌战略顺理成章。
丁水波告诉体育大生意：“特步与Wolverine 的接触始于2017年9月，双方基于对中国市场的预期决定紧密合作，以共同出资设立合资公司的方式开拓中国市场。”
事实上，这也是特步基于国民生活方式和消费需求变化趋势的一次主动出击和前瞻布局。近年来，体育产业在国内发展迅猛，体育运动人口不断壮大，与此运动需求更加多样多产业垂直细分化趋势明显，特步选择与具有互补性、代表性的国际品牌合作，就是为了全面满足运动市场不同层级、不同维度的消费者及中国市场消费升级的需求。
一位业内资深人士在朋友圈大赞特步下了一步好棋，“Merrell 要是做好了，可比特步和 Saucony 加起来都要大。”这或许还言之过早，却道出了特步通过 Merrell 撬动户外市场所迎来的巨大机遇。
相关数据显示，目前美国户外产业规模超过6千亿美元，其中装备销售占比为20%左右，而根据《中国户外用品市场2017年度调查报告》，2017年中国户外整体市场规模仅为500亿元左右，差距巨大。有理由相信，随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，经历一轮调整期后的中国户外产业已经处于爆发前夜。特步在此时引入国际高端户外品牌 Merrell 布局户外市场，也是对运动市场变化的一次积极迎合。
Saucony、Merrell 大有来头，迎来在华发展新机遇
特步此次携手的两大品牌Saucony、Merrell 都大有来头，他们均隶属 Wolverine 集团旗下。Wolverine 创立于1883年，是美国历史最悠久的制鞋企业，后发展成为全球最大和最知名的制鞋企业之一，旗下拥有众多国际知名品牌，其中就包括 Saucony 和 Merrell 。
Saucony 是公认的全球全球四大慢跑鞋品牌之一，有着“运动鞋中的劳斯莱斯”美誉。这家百年品牌于1898年诞生于美国，因宾夕法尼亚州一条美丽的河流Saucony而得名，这也是其标志性logo图案的由来。1963年，爱德华·怀特成为美国第一位在太空漫步的宇航员时，穿的就是Saucony。
Saucony被誉为”跑鞋界的劳斯莱斯“
不过有意思的是， Saucony最初只是一个家日产八百双鞋子的鞋厂，直到上世纪60年代被A.R.Hyde Sons公司收购，才正式开始生产跑鞋，并推出多款经典作品，如Jazz、Shadow和GRID系列等。其中1981年携手波士顿著名足科医生共同研发的JAZZ系列，还创造了其跑鞋当时的销量纪录。2005年，Saucony被TheStride Ride Corporation公司收购。2012年，Saucony加入美国 Wolverine 集团，并成为它的子公司。
Saucony产品分为专业运动系列和运动休闲系列两大类，其运动鞋的最大特点就是可以适应每一个人不同的脚型和步态。Saucony的GRID系统被公认为全球唯一的能够同时提供缓震和稳定功能的中底技术系统，可以提高运动鞋的稳定与缓震性能，获得最佳的保护和运动效果。
Merrell 品牌则是1981年由 Randy Merrell 和 Clark Matis 共同创立，以 Hiking Boot 远足靴为起点，MERRELL 逐渐成长为一家以科技实力著称，兼具舒适性与功能性的国际登山运动鞋品牌，它的产品拥有多项独家专利。美国《背包客》杂志曾评价其系列鞋款为：舒适且对各种环境都拥有卓越适应性的，北美地区徒步鞋之王”。
Merrell 户外休闲鞋在消费者心中有良好的口碑
客观而言，尽管 Saucony 、Merrell 在品牌和产品等方面拥有很高的美誉度和影响力，但面对庞大的国内市场，并没有取得应有的市场规模和份额。以Saucony为例，它在2004年正式宣布登陆中国，通过代理经营的方式发展至今仅有约20家左右门店，在国内的知名度不仅无法和与之齐名的亚瑟士等品牌相比，经营状况也难以令人满意，Saucony在天猫、京东等官方旗舰店也在去年底宣布将停止运营。
此次Wolverine 旗下两大品牌携手特步，可以称得上是一个互惠双赢的决定。对于 Wolverine 而言，要想进一步开发在华市场势必要面对流通、分销渠道日益上涨的成本压力，在资金和管理等方面都需要很大投入，且面临很大风险。而特步拥有庞大的零售网络、销售渠道，以及丰富的体育营销与广告推广资源，可迅速、有效地帮助 Saucony 及 Merrell 拓展大中华区市场。
Wolverine公司的首席执行官兼总裁Blake W. Krueger表示：“我们看好中国运动市场的巨大潜力，特步在行业内的领先地位和Wolverine的技术实力以及品牌影响力将为合资公司打稳根基，受益于双方在营销、产品开发和分销方面的强劲运营能力，并发挥协同效益，扩大在华市场占有率。”
根据介绍，合资公司将开设新店铺，其中大部分将位于中国内地较高等级城市的购物中心，同时扩展其在香港和澳门的业务据点。而店铺的产品销售将采用双管齐下的策略，在提供高端经典产品的同时，亦包含针对中国人体型及品味量身定做的款式。
有理由相信，在与特步合作之下， Saucony 和 Merrell 在中国将迎来全新的发展机遇。
单聚焦跑步与多品牌差异互补，特步开启新征程
当然，此次合作对特步来说，意义也十分重大。
第一，可以巩固特步在跑步领域的领导地位，打造跑步生态圈。近年来，跑步在国内的爆发增长态势有目共睹。国内马拉松参赛人次已经从2011年的40万人次增长至2017年的500万人次，2018年全国各地共举办马拉松及相关路跑赛事更是超过1000场，赛事数量、参赛人次井喷的背后则是跑步装备和服务需求的激增。
特步从2007年开始布局这项全民参与最广泛、增长最快的产业，通过赞助马拉松、打造321跑步节等一系列跑步营销和在产品上的持续投入，逐渐成为国内跑者心中的跑步第一品牌，“爱跑步爱特步”逐渐深入人心。面对持续火热的跑步市场，特步提出聚焦路跑，从装备、赛事、社交、服务等四个维度的需求，去实现闭环打造特步的跑步生态圈。
“爱跑步爱特步”的理念在消费者中正不断强化
丁水波表示：“特步服务大众跑者，Saucony可以满足更高端跑鞋的需求。”Saucony 作为高端跑步品牌能够和特步形成良性互补，满足现有特步大众跑者之外的高端跑者需求占领高端消费市场，适应消费升级等趋势，获得更大的市场份额，从而进一步巩固在跑步领域的领导者地位。
其次，特步的多品牌战略也是为了适时迎合中国生活方式发展趋势，拓宽产品范畴，全面满足不同层级、不同维度的消费者及中国市场消费升级的需求。上文提到，随着世界知名高端户外时尚品牌 Merrell 的加入，未来特步集团将进一步扩展户外休闲等市场，寻找更多盈利点。
此外，特步此次牵手的合作伙伴 Wolverine 国际鞋企巨头，旗下拥有横跨跑步、户外、休闲等领域的多个高知名度品牌，可以提供丰富且优秀的多品牌管理经验参考，这对于特步的多品牌战略和未来的国际化也有一定的帮助。
在成功完成三年战略转型后，特步又开始了以跑步为核心的多品牌战略。当然，一切才刚刚开始，这一次特步会交出怎么样答卷？我们一起期待。
注：本文所用部分图片来自网络
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